Quem trabalha no mercado publicitário sabe que uma das principais palavras do ramo é “planejamento”. Planejamento de campanha, de mídia, de estratégia. Uma campanha pode ser pensada com meses de antecedência, bem como as decisões de como, quando e onde será alocado o orçamento.
Mas num mundo que muda tão rápido e, a cada semana surge uma nova tendência ou rede social, como fica esse planejamento?
Veja, por exemplo, o caso dos vídeos curtos. O TikTok popularizou esse formato, e rapidamente as demais redes tentaram correr para se adaptarem a essa nova preferência do público. Em 2020, o Instagram lançou o Reels, que tem uma proposta muito parecida com a do app vizinho. Antes, já tinha criado também os Stories, visto tamanho sucesso do Snapchat na época. Recentemente, o YouTube criou o YouTube Shorts, vídeos verticais editáveis de 60 segundos para também surfar na onda dos vídeos curtos.
Esse movimento por parte das plataformas, de se adaptarem às novidades que surgem e ganham a preferência do público é natural, mas nem sempre dá certo. No LinkedIn, por exemplo, os Stories não funcionaram. Dependendo do perfil de público de cada rede e da dinâmica dentro dela, algumas tendências vão funcionar, outras não fazer sentido. Há também um esforço na reeducação daquele público para utilizar o novo recurso. Por isso, as plataformas investem em divulgação e recompensas para os criadores que apostam nos novos formatos.
Para as agências e marcas, que trabalham com o planejamento e antecedência que falamos no início, a chave é ter espaço para mudar a rota no meio do caminho. O que foi decidido sobre uma campanha meses atrás pode ter que ser alterado em algum momento. O investimento em determinado formato ou plataforma que foi acordado no plano inicial, pode ter que mudar completamente caso aquilo já não esteja em alta no momento da execução.
As novidades trazidas pelas redes sociais mexem com toda a cadeia publicitária, que precisa estar aberta a adaptações. Graças aos vídeos curtos que vieram com o Snapchat, as campanhas tiveram que se adaptar a um conteúdo menos formal, menos editado, mais espontâneo e com tempo determinado. O TikTok levou a mudanças no tipo de mensagem e até no formato de vídeo para televisão.
O importante é conseguir manter a linha de comunicação e objetivo principal das marcas mesmo tenho que alterar os formatos ao longo do caminho. Planejamento e antecedência são excelentes para manter consistência e a direção, mas rigidez demais nesse processo pode ser um tiro no pé da publicidade.
